by yodhia antariksa
Minggu lalu terjadi sebuah insiden blunder brand ambassador yang layak dijadikan pelajaran dalam soal business communication management.
Alkisah ada sang brand ambassador yang justru terkesan menyarankan publik untuk TIDAK menggunakan produk yang ia iklankan.
Ajaib bukan? Anda dibayar untuk mempromosikan produk sebuah brand, lalu Anda justru komen enggan memakai produk tersebut. Perfect blunder.
Ada 3 pelajaran kunci tentang brand management di era digital yang layak kita ulik.
Kejadian blunder ini kebetulan menimpa online darling Tokopedia yang minggu lalu kebetulan juga kita bahas sepak terjangnya.
Sebelum mengulik kasus blundernya, ada data terbaru yang cukup mencengangkan : dalam tiga bulan sejak Januari – Maret 2016 ini, Tokopedia sudah habiskan anggaran ikan sebesar Rp 147 miliar – sebuah angka yang masif.
Anggaran iklan itu terbilang sangat tinggi apalagi jika mengingat pemasukan Tokopedia dalam 3 bulan mungkin hanya sekitar Rp 30 milyar. Dana iklan segede gaban itu tentu dibiayai dengan duit investor.
Anggaran iklan Rp 147 milyar hanya dalam 3 bulan, adalah demi sebuah growth fenomenal yang diangankan Tokopedia.
Pahitnya, ditengah anggaran iklan yang masif itu, muncul blunder dari Brand Ambassadornya yang bernama Isyana, sosok penyanyi muda yang lagi naik daun (ilustrasi gambarnya ada di bagian awal artikel ini).
Isyana inilah yang suka muncul dengan kalimat magis : Sudah cek Tokopedia Belum?
Sialnya, Isyana sendiri mungkin ndak pernah cek Tokopedia.
Lho kok begitu? Dalam salah satu berita, ia komen yang kurang lebih kira-kira isinya seperti ini :
Dirinya mengaku ndak pernah belanja online, sebab takut ketipu. Belanja online menurut Isyana sering mengecewakan. Produk yang dipajang suka berbeda dengan aslinya. Ia bilang ndak tertarik untuk belanja online.
Tokopedia layak terpukul. Anggaran iklan masif sebesar 147 milyar bisa tercemar, karena Brand Ambassadornya memberikan komen yang justru sangat kontra produktif dengan upaya untuk mendorong publik makin gemar belanja online dan cek Tokopedia.
Ada 3 pelajaran tentang brand communication management yang layak kita telisik disini.
Brand Lesson # 1 : Brand Ambassador Guidelines.
Blunder Isyana mungkin terjadi karena brand/produsen (dalam hal ini Tokopedia) kurang memberikan guidelines yang jelas dan kontinyu terhadap brand ambassadornya.
Harusnya, pengelola brand memberikan panduan detil tentang bagaimana ambassadornya harus berperilaku dan berkomentar, agar semua selaras dengan brand image yang mau dikembangkan.
Isyana sendiri mungkin lupa dan khilaf. Ia mungkin ndak sadar bahwa dirinya masih dikontrak Tokopedia untuk menjadi brand ambassadornya. Isyana harusnya lebih berhati-hati dalam berkomentar – apalagi jika menyangkut brand yang diiklankannya.
Blunder Isyana terjadi karena kegagalan komunikasi yang produktif antara pihak Tokopedia dan Isyana. Sebuah blunder yang serasa menjadi noda hitam ditengah iklan masif seharga Rp 147 milyar dari Tokopedia.
Brand Lesson # 2 : The Synergy of Brand Personality
Dalam ilmu tentang brand management tertulis, pemilihan brand ambassador mesti melihat “keselarasan kepribadian” : personality sang figur setidaknya cocok dengan image yang mau dibangun oleh sebuah brand.
Dalam hal ini, kisah brand ambassador Nike mungkin memberikan contoh yang nyaris sempurna.
Proses kerjasama Nike dengan Michael Jordan (basket) dan CR7 (bola) akan selalu dikenang sebagai kisah brand ambassador paling legendaris sepanjang sejarah.
Dua kisah itu mendulang sukses yang amat masif bagi penjualan Nike karena personality dan prestasi dua legenda itu sama persis dengan image yang mau dibangun brand Nike : tangguh, penampilan keren, dan skills hebat.
Dalam kasus lokal, pemakaian Agnes Monica (saat masih jaya) sebagai brand ambasador Honda Vario mungkin juga kompatibel dan sukses : Agnes mencitrakan sebagai image yang lincah, fun, dan punya kualitas cetar membahana.
Seperti Vario kepunyaan Anda – asal cicilannya sudah lunas yak.
Belajar dari kasus Isyana ini, mungkin Tokopedia bisa kembali memakai Chelsea Islan (brand ambassador Toped yang dulu). Chelsea lebih keren daripada Isyana dan rasanya lebih kompatibel dengan image Tokopedia.
Atau kalau mau lebih dahsyat, bisa memakai Dian Sastro yang kebetulan sekarang kembali menjulang karena sukses AADC2 (film ini sudah ditonton 3,2 juta orang. Saya minggu lalu juga nonton, dan sekarang jadi baper dengan mbak Dian. Uhuk 
).
).
Namun memang honor Dian Sastro untuk kontrak sebagai brand ambassador selama satu tahun full, sudah sekitar 2 – 3 milyar. Mahal tapi Tokopedia kan punya anggaran iklan hingga 147 milyar.
Keren banget kalau lihat mbak Dian Sastro bilang : sudah cek Tokopedia belum?
Brand Lesson # 3 : Brand Communication in Social Media Era.
Sebenarnya berita Isyana ini mulanya dimuat sebuah koran yang tidak begitu terkenal, dan juga beritanya hanya kecil di pojok. Nyaris tidak orang yang peduli.
Berita kecil itu mendadak menjadi gempar hanya gara-gara seseorang mengupload ke akun Twitternya. Seketika berita itu menjadi viral, dan lalu semua orang di seluruh Nusantara mengetahuinya.
Itulah efek kekuatan social media. Dalam era socmed ini, setiap orang, setiap individu memang punya kekuatan yang mengejutkan dan bisa berdampak signifikan bagi reputasi sebuah brand.
Social Media Effect yang amat powerful membuat para pengelola brand harus lebih hati-hati dan responsif. Hati-hati dalam membuat statement dan tindakan. Sebab salah sedikit, brand Anda bisa langsung dihajar dalam arena social media. Brand reputation damage akan terjadi.
Pengelola brand juga harus responsif – cepat dalam merespon suara-suara di social media, terutama ketika terjadi krisis. Team social media dari berbagai brands harus lebih gesit dan cekatan dalam mengelola komunikasi dengan para pelanggannya.
DEMIKIANLAH, tiga lessons yang layak kita kenang dari kasus blunder brand ambassador ini.
Brand ambassador guideline yang bagus + brand personality yang kompatibel + brand social media team yang solid.
Itulah 3 elemen kunci untuk menghasilkan brand communication yang cetar membahana.
Sebab pada akhirnya, brand legendaris dan cetar membahana yang akan membuat bisnis bisa terus mengibarkan bendera kemenangannya.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar